Marketing, zoznámte sa

S marketingom sa stretávame denne. Obchodníci na nás pôsobia vedome aj podprahovo za účelom lepšieho predaja svojich produktov. Nechceme tento odbor haniť, je to úžasný fenomén, ktorý dokáže porozumieť zákazníkovi a presvedčiť ho, že ponúkaná služba alebo tovar je presne to, čo potrebuje. Marketing a reklama zvýšia dopyt po značke a mnohé si to naozaj zaslúžia. Problém nastáva, keď sa zneužíva a snaží sa nám vnútiť predstavu, ktorá okolo reality ani nešla. V súvislosti s problémami, ktoré má životné prostredie, sme nútení kupovať alternatívne produkty, a preto marketingoví odborníci nespia na vavrínoch a naplno rozbehli ekomarketing. Nie všetky veci, ktoré sa ako ekologické tvária, také aj sú. Tu sa dostávame k druhému fenoménu, ktorým je greenwashing.

Ako to robia

Voľných prekladov na vysvetlenie tohto slova existujú tisícky. Cambridgeský slovník tvrdí, že greenwashing je navrhnutý tak, aby ľudia verili, že daná spoločnosť robí pre ochranu životného prostredia viac, ako v skutočnosti robí. Takéto reklamy môžu zavádzať svojím textom, klamať vizuálom alebo použitou grafikou. Tiež používajú tvrdenia, ktoré sú vágne a nedokázateľné, ale dobre znejú… Zveličujú alebo nadhodnocujú environmentálne atribúty produktu alebo služby, vynechávajú, či zastierajú dôležité informácie, vďaka čomu znie ekologické posolstvo lepšie, než v naozaj je.

Ekologická kamufláž

Firmy sú veľmi kreatívne, pokiaľ majú vymyslieť spôsob, akým predať viac produktov. Vycítili, o čo sa ľudia zaujímajú a dnes je zrazu každý zelený, vegánsky, udržateľný či ekologický. A to aj firmy, ktorým to absolútne neveríte už na prvý pohľad. V našej spoločnosti, ktorá je založená na nadmernej spotrebe (bohužiaľ), je potrebné vždy kriticky zdvihnúť obočie, keď počujete firmu, ako tvrdí, že zachraňuje našu Zem. Pravdou je, že nikto z nás Zem nezachráni, ale môžeme ju zmeniť. Greenwashingom jej však ubližujeme ešte viac, pretože keď spoločnosti investujú stále viac času a peňazí do marketingu svojich výrobkov alebo značiek, aby pôsobili ako zelené namiesto toho, aby skutočne pracovali na tom, aby boli udržateľné, je to zle. Problémy životného prostredia sú stále rovnaké, ba ešte horšie, lebo strácame čas a spotrebiteľov smerujeme na nesprávnu cestu.

Nechcená blamáž

Nie každá firma razí heslo „účel svätí prostriedky“ a umocňuje ho pomocou PR a marketingu. V niektorých prípadoch ide o neúmyselné zavádzanie, ktoré vyplýva z nedostatku vedomostí o tom, čo je udržateľné. Výsledok je ale v oboch prípadoch rovnaký a my nemáme čas sledovať zámer obchodníka. Firma, ktorá sa hrdí ekonálepkami, musí byť schopná dokázať, že postupy, ktoré využíva, sú skutočne také ekologické, ako tvrdí. Greenwashing odvádza našu pozornosť od dôležitého boja s environmentálnymi problémami, ktorými sú zmena podnebia, znečistenie oceánov plastmi, znečistenie ovzdušia či vyhynutie globálnych druhov. A práve fakt, že ho veľa spoločností praktizuje náhodou, pretože nemajú odborné znalosti, aby vedeli, čo je skutočne prospešné pre životné prostredie a čo nie, je na tom najsmutnejší. Stimulujú v nás, v kupujúcich, predstavu, že závažné problémy sa vyriešia jednoducho. Takto náš svet nefunguje.

Tlak na spoločnosť

Čím ďalej, tým viac sa na spoločnosť vytvára tlak, aby vyrábali trvalo udržateľné produkty, čo je pozitívne. Menej pozitívne je, že ak nezmeníme naše zmýšľanie, môže sa stať, že budeme mať doma desať látkových tašiek. Podstata ekologickej revolúcie nespočíva len v náhrade materiálov, ale v skromnosti a v minimalizme. Nemáte nahradiť desať plastových tašiek desiatimi látkovými. Stačia vám dve látkové tašky, ktoré medzi sebou budete prať.

Z kaluže do blata

Podobný prípad sa stal pred rokmi v Austrálii, keď spoločnosť vyrábajúca plastové vrecká vymenila bežný plast za „biologicky odbúrateľný“ plast. Znie to ako záchrana, ale realita? Tento údajný bioplast sa technicky úplne neodbúraval, ale namiesto toho sa rozpadol na menšie časti (na mikroplasty), pokiaľ sa nespracoval v „digestore“ špeciálne navrhnutom na vytvorenie podmienok pre biologickú odbúrateľnosť. To, čo je potrebné, je kompostovateľná taška či vrecko. Jej výrobou narástli firme mnohé ekologické požiadavky, ktoré bolo náročnejšie splniť, a tak im orgán určený na ochranu spotrebiteľa uložil pokutu so žiadosťou, aby prestali výrobok predávať, pretože to robili úplne nesprávne.

Počuli ste už o bioplastoch?

Výrobcovia sa začali oháňať aj bioplastami, akoby si mysleli, že keď použijú predponu -bio, automaticky sa dopad na životné prostredie zníži. Čo vám už ale nepovedia, je to, že bioplasty sú vlastne plasty vyrobené z biopolymérov, ktoré sú konštruované tak, aby fungovali ako bežné petrochemické plasty. Na to, aby sa rozložili v prírode, ako nám prezentujú firmy, potrebujú určité podmienky (napríklad kyslík a slnečné žiarenie), ktoré sa nenachádzajú na skládke ani v oceáne, kde tieto bioplastové tašky končia. Okrem toho, že nevieme, čo s nimi máme urobiť na konci ich životného cyklu, máme s nimi problém aj vo výrobnej fáze, nakoľko si vyžadujú určité množstvo petrochemických látok, takže aj v bioplastoch sa nachádza veľké množstvo bežných plastov. Navyše, výroba plastových tašiek si žiada veľa energie a iných zdrojov, takže ani tento na oko „priateľskejší“ plast nie je užitočný.

Ekologický folklór

Už je takým ekologickým folklórom donekonečna omieľať, že bioplasty a recyklácia spasia našu Zem. Recyklácia nevyrieši všetky problémy. To, čo by ich mohlo vyriešiť, je nevytvárať ďalší a ďalší odpad. Vedeli ste, že polovica svetových plastov na jedno použitie sa vyrobila za posledných 15 rokov? Z toho sa 91 % plastov vyrábaných globálne nerecykluje. Pravdepodobne ste už počuli o globálnej katastrofe spôsobenej plastmi v oceáne. Štatistiky hovoria o tom, že do roku 2050 bude v oceáne viac plastov ako rýb. Nie veľmi lichotivé zábery kedysi nedotknutých pláží zaplavených plastovými troskami, sú len tragickým obrazom nášho jednorázového životného štýlu.

Pozor na zvučné mená

Sú firmy, ktoré máme radi, pretože vyrábajú kvalitné veci. Preverujte si aj tie. Jedným z klasických príkladov greenwashingu je prípad automobilového gigantu Volkswagen, ktorý podvádzal pri emisných testoch tým, že rôzne vozidlá vybavil zvláštnym patentovaným softvérom, ktorý dokáže vyhodnotiť, kedy sa podrobuje emisným testom, tým pádom počas testov mení výkon tak, aby znížil úroveň emisií. Celé divadlo bolo vytvárané ako súčasť marketingovej kampane, ktorá mala za cieľ predaj nízkouhlíkových vozidiel. V skutočnosti práve tieto motory emitovali až 40-násobok povoleného limitu pre znečisťujúce látky z oxidov dusíka. Cieľom Zeleného denníka nie je pošpiniť túto značku. Emisný škandál sa naozaj stal a dokonca Nemecká prokuratúra vyrubila automobilovému koncernu Volkswagen kvôli emisnému podvodu pokutu vo výške jednej miliardy eur.

Kto ďalší?

Podobný škandál sme nemuseli dlho hľadať. Mäsový gigant Tyson Foods bol dokonca zatknutý za falošné tvrdenia o kurčatách, ktoré chová bez antibiotík. A čo hovoríte na fosílne palivo BP (zmenili svoj názov na Beyond Petroleum (bez ropy) a na svoje benzínové stanice umiestnili solárne panely. Súdu sa nevyhli. Túto skupinu greenwashingov zakončíme spoločnosťou Coca Cola, ktorá bola obvinená zo zeleného prania špinavých peňazí kvôli tvrdeniam, že používajú „prírodný“ cukor. Na tomto fakte si postavili svoj marketing ako spôsob, ktorým prilákajú viac spotrebiteľov. Takých, ktorým záleží na svojom zdraví.

Vymývanie mozgov

Vymývanie mozgov je dosť tvrdé pomenovanie, ale po enumerácii vyššie spomenutých praktických príkladov, snáď cítite hnev aj vy. O tom, čo je ekologické a čo nie je, nemôže rozhodovať ani Google a ani vhodne zacielená reklama plná zelených obrázkov a rastliniek, ktoré rastú z pôdy. Chcite viac! Žiadajte viac! Pýtajte sa viac! Píšete maily spoločnostiam, o ktorých máte pochybnosť a žiadajte si vedecké dôkazy doložené certifikátmi. Firma, ktorá je ekologická, si dá opečiatkovať svoj produkt a túto pečiatku po prvé nezíska každý, a po druhé je veľmi drahá, preto ju určite nebudú skrývať ani tajiť. Nedovoľte im, aby zneuctili vašu snahu o čisté životné prostredie a aby cez vás prali špinavé peniaze.

Slováci nie sú výnimka

Ak ste sa rozhodli vyhnúť falošnej ekopropagande tým, že budete nakupovať lokálne produkty, nemyslite si, že Slováci nie sú výmyselníci. Na internete sme našli dámu, ktorá predáva papierové peňaženky. Hrá na strunu všetkým ľuďom, ktorí nechcú kožené peňaženky, a ani vytvárať zbytočný odpad, veď papier je prírodný a rozložiteľný. K tomu pridala krásny dizajn a ľudia sa išli zblázniť, aby kúpili papierovú peňaženku za dvanásť eur. Slušne sme ju začali konfrontovať otázkou, že peňaženka slúži na ochranu peňazí a ako mi ich ochráni takáto peňaženka, ktorú budem mať vo vrecku nohavíc a zmoknem? Predajkyňa odpovedala, že sa nemáme čoho obávať, pretože peňaženka je vodeodolná. Ľudia opäť jasali, ale človek s kritickým myslením vie, že tu niečo nehrá. Papierová peňaženka predsa nemôže byť vodeodolná, musí byť potiahnutá plastom, inak je vám jasné, ako vyzerá mokrý papier.

Predajkyňa odpovedala, že nie je potiahnutná plastom, že ide o špeciálny papier. Pani mala pravdu, niečo také existuje. Môžete mať papier potiahnutý vrstvou vosku, ktorý ochráni papier pred vodou. Rovnako môže byť papier potiahnutý polykraftom, čo je film s obsahom biologicky rozložiteľného recyklovaného materiálu a je to lepšia alternatíva ako papier zaliaty plastom. Ktorý materiál však pani používa, už neprezradila a zablokovala si nás. Zrejme ani sama nevedela a keď niekto nevie, čo vyrába, až tak úplne ekologické to nebude. Takáto papierová peňaženka veľmi zero waste (bez odpadu) nie je, hoci sa tak tvári. Hoci existujú vodeodolné aj neroztrhnuteľné papiere, nemajú všetky ekoparametre ako bežný papier. Ten sa v prírode rozloží za štyri mesiace a na tom si predajkyňa postavila svoju kampaň. V tomto prípade je teda omnoho viac zero waste klasická peňaženka, ktorá vám vydrží aj desať rokov a miera opotrebenia je podstatne menšia ako v prípade papierových.

Ako nenaletieť?

Kľúčom ako nenaletieť je premýšľanie nad vecami, znalosť systému a životného cyklu a toho, ako vyzerá trvalo udržateľný dizajn. Nesledujte iba trendy, ale osvojte si zmenu v praxi. Nesiahajte po rovnakom množstve vecí len s ekologickou nálepkou. Učte sa potrebovať málo. Proti firmám, ktorých komunikačné aktivity možno označiť ako greenwashing, môžu zakročiť štátne zákonodarné orgány. Na Slovensku napríklad Rada pre reklamu alebo Slovenská obchodná inšpekcia. Ak sa vám niečo nezdá, nahláste ich a dajte produkty preveriť.

Spomenuté štátne orgány môžu proti týmto praktikám prijať aj preventívne opatrenia – v Nórsku je zakázané používať v reklamách na automobily termíny „zelený“, „šetrný k životnému prostrediu“ a „čistý“, keďže všetky autá prispievajú ku globálnemu otepľovaniu.

Nakupujte s mierou a vždy sa pred kúpou čohokoľvek na chvíľu zamyslite.

Autor: Zuzana Vrecková